Еще раз о ЦКП...


ЦКП – это Ценный конечный продукт. Любой бизнес должен производить ЦКП, иначе успеха не видать. Вот какое определение Ценному конечному продукту дал классик американского менеджмента Рон Хаббард:

«Ценный конечный продукт – это то, что можно передать другим людям и получить взамен поддержку. Поддержка – это обычно пища, , жильё, деньги, терпимость и сотрудничество (доброжелательное отношение)».

Любой бизнес живёт только благодаря тому, что производит ЦКП. Бизнес основан на ЦКП.

Ценный конечный продукт – это сердцевина бизнеса!

Поразительно, но я в работе со своими клиентами видел примеры, когда предприниматель не мог однозначно назвать ЦКП, которые производит его бизнес. За что клиенты готовы отдать свои деньги (и этим дать поддержку)? Ведь что такое деньги? Это просто идея, подкрепленная уверенностью. Так вот, уверенность не может возникнуть без ценности. И если Вы не предложите то, что действительно ценно для клиентов, Вы не сможете строить развивающийся бизнес. Люди просто не станут покупать НЕ ценный продукт.

Приведу пример из моей практики работы с продавцами. Это вообще отдельная история. В 2008 году я серьезно исследовал вопрос, связанный с возможностью повышения продаж в розничных магазинах. Это было связано с тем, что  у меня в каждой группе были предприниматели, которые занимались торговлей. Торговый бизнес можно развивать, и там мимо эффективности работы продавцов пройти не получится. Человеческий фактор в торговле важен!

Я решил выяснить, что может влиять на снижение эффективности продаж в розничном магазине. И нашел ЭТО, притом эта штука оказалась универсальной и относится к любому розничному магазину, в котором работают продавцы. Неважно, учили их или нет. Неважно, могут они продавать или нет. На них всех действуют одни и те же факторы, которые могут снижать эффективность продаж.

Тогда я сделал важное открытие, что все продавцы длятся на три категории:

1. нормальные,

2. тормоза,

3. вредители.

От «вредителей» нужно избавляться, «тормозов» можно попробовать включить, «нормальных» нужно поддерживать. Из всех продавцов только «нормальные» могут эффективно противостоять факторам снижения эффективности в продажах. Беда в том, что «нормальных» мало. Как их получить? Или найти (скорее всего, переманивать придется), или «пепепрошить» из «тормозов».

Так вот, работал я с одним предпринимателем, который развивал собственный магазин мебели. Дела шли так себе. На дворе как раз был кризис 2008 – 2009 годов. Начал я выяснять, какие ЦКП предлагает его бизнес. Для контраста картинки провел опрос всего персонала – директора, бухгалтера, сборщиков мебели, продавцов, уборщицу опросил. Вопрос звучал так: «Что Вы продаете?» Ответы были разные:

  • мебель,
  • диваны и шкафы,
  • сервис,
  • обслуживание,
  • выбор мебели,
  • общение с клиентом.

Тут два минуса. Первый – ответы разные! Второй – ответы «мутные», неконкретные, из них ничего не понятно! Поставив себя на место клиента, я не смог найти ничего, что меня зацепит.

Вот так. Могучее ЦКП! 

В общем, понятно, что продаем мы мебель, но ее и другие магазины продают.

Чем мы можем отличаться? Что такое мы должны производить, чтобы это было ценно для клиента?

Ответ был найден через исследования, которые я проводил для другого клиента (вот уж воистину думать нужно между разными головами). Для этого второго клиента я разрабатывал систему повышения продаж сотовых телефонов в розничном магазинчике. Мы тогда проводили опрос среди жителей - спрашивали, какие они телефоны покупали в последний раз, и что это за телефоны. Люди охотно рассказывали. И тут меня осенило: люди покупают сотики только потому, что их привлекла какая-то фишка. Ничем другим телефон может быть не лучше или не хуже других. Но есть некая фишка, которая цепляет конкретного человека и становится якорем для выбора именно этой модели.

Помните первые телефоны-раскладушки? Ненадежные, неудобные, но главное - ФИШКА! Я после этого опроса создал теорию о повышении продаж. Она называется «Фетиш – основа выбора». Действительно, в мире, где товаров так много, что обычный рациональный выбор уже не работает, человек начинает руководствоваться другими критериями при покупке.

Вот определение фетиша из Википедии: Фетиш — неодушевлённый предмет, наделяемый сверхъестественными свойствами. В переносном смысле — то, что является предметом безусловного признания, слепого поклонения.

Фетишизм на новом историческом этапе - не только в вещах самих по себе, он в частях этих вещей в их свойствах, характеристиках, качествах! Но откуда берется этот фетиш (фишка, мулька)? Я знал два источника: реклама и мнения значимых для меня людей. Я решил попробовать создать третий источник появления фетишей – продавцов магазинов.

Для того, чтобы некое свойство, часть товара или его функция приобрели качество фетиша, необходимо помнить определение из Википедии, там есть такие важные слова: «наделяемый сверхъестественными свойствами».

Что-то человека должно удивить! Что-то должно стать якорем в его восприятии товара. Что-то должно вызывать у него особенные эмоции.

Поиск универсального подхода к созданию работающих фетишей привел меня к открытию, что они чаще находятся в технологических подробностях! Да-да, именно так! Сейчас так развивается жизнь, такова природа момента, что технологии - это наши боги. Это то, что проще всего рождает фетиши, которые с большей долей вероятности работают на выбор современного человека, независимо от возраста и пола.

То есть, не так важно, что покрытие столешницы для кухонного стола сделано из пленки ПВХ. Для фетиша важнее то, что эта пленка изготавливается методом высокого давления, и закрепление прочного молекулярного слоя производится воздействием плазмы в специальной камере. ПВХ – это не история, это скучно и нет эмоций. А вот то, что моя столешница обработана плазмой, уже может стать мулькой. Об этом я смогу рассказать своим друзьям при случае!

Далее там было внедрено много новаций. Например, на каждый товар продавцы стали заполнять технологические карточки, в которых они фиксировали все возможные фетиши. Оказалось, что технологических штучек, которые легко становятся фетишами в мебели просто уйма! Вот Вы знали, что есть диваны, в которых механизм трансформации создан с нарушением правил рычага? Т.е. при каждом раскладывании и складывании этот диван нарушает законы физики!  Как Вам мулька? Интерес? Эмоции? Запомните, если покажут? Будете рассказывать?

1Мы изменили ЦКП. Теперь они не просто продают мебель. Теперь то, что они делают, действительно цепляет клиентов. Спустя год они еще раз изменили формулировку ЦКП (процесс развития не остановить, если люди научились ставить и решать задачу развития!). Теперь формулировка звучит так: «Мы предлагаем клиентам  верные критерии выбора мебели». Вот так: ни больше, ни меньше! Приходи в наш магазин, мы тебя научим, как разумно мебель выбирать. Это даже круче. Теперь они не только клиентов могут заинтересовать чем-то необычным, они еще и критерии выбора всем им в головы инсталлируют. То-то конкуренты будут «рады», когда у них клиенты будут интересоваться диванами с механизмом трансформации, который нарушает правила рычага.

ЦКП бывает не только у бизнеса в целом, но и у его частей. Разные школы и направления менеджмента по-разному описывают функции бизнеса. Я придерживаюсь следующей модели, где функций всего семь:

  1. Управление
  2. Кадры
  3. Продвижение
  4. Финансы
  5. Производство
  6. Контроль качества и квалификация
  7. Расширение бизнеса

Эти функции осуществляют различные отделы в бизнесе. И даже если фирма совсем маленькая, все равно кто-то должен совмещать в себе несколько ролей, чтобы все функции были представлены и бизнес гармонично развивался. Так вот, каждый отдел производит Ценный конечный продукт, который потребляют другие отделы в организации или клиенты.

Например, отдел финансов производит ЦКП, который можно назвать так: План + расчеты, при которых расходы организации меньше ее доходов. Если же Ваш отдел финансов западает и не производит такой ЦКП для организации, то возникают трудности. Потребителем этого "план + расчет" является отдел Управления. Если отдел финансов произвел действительно Ценный конечный продукт, значит Управление его «купит» - даст отделу финансов необходимую поддержку (например, выпишет премию экономисту).

По аналогии, все в организации работает именно так.

Необходимо четко определить, какие ЦКП производят различные сотрудники в Вашем бизнесе, и удостовериться, что эти продукты действительно ЦЕННЫЕ.

И еще нужно наладить бесперебойный обмен этими продуктами внутри организации и с клиентами.

Все это прописные истины. В теории все просто и понятно, что же касается практики, то тут всегда найдется, чем заняться, но только не главным. Некогда все по-умному выстраивать, ведь надо каждый день работать, тереть, толкать (регулировать). Но если нет простоты и понятности в том, что представляет собой бизнес, не появится того ощущения беззаботности и счастья, когда Вы - настоящий обладатель своего бизнеса, его собственник, владелец, когда не Вы работаете на него, а он работает на Вас!

Хотите роста продаж? Поймите, какие ЦКП Вы предлагаете!

Хотите результативно строить систему продвижения? Поймите, какие ЦКП производит Ваш бизнес!

Хоите адекватного и простого управления своей организацией? Поймите, какие ЦКП производят Ваши сотрудники, организуйте обмен без «затыков» этими ЦКП внутри организации! Но это все надо рисовать! Надо думать систематически некоторое время.

Как найти мотивацию и дисциплину?

Как не бросить на полпути сложный, но нужный процесс?

Ответ очевиден: не бейся один, присоединяйся к активностям в Деловом Клубе!

 


zdrehgrhrthКрекнин Сергей

Полезно? Если есть вопросы или суждения пишите на личную почту: 448707@gmail.com.